היסטוריה חברתית של גרנולה

  גרנולה, דגני לב, חברת חלב לחיות מחמד, ג'ים מטסון

ארוחת בוקר דגנים

ריאן KC וונג

ט ביום הראשון שפגשתי את ג'ים מטסון, הוא לקח אותי לסופרמרקט וצפינו בעקרות בית קונות דברים. זו הייתה חנות ענקית, בערך בגודל של מגרש כדורגל, ומודרנית מאוד, עם אלפי ואלפים של מוצרים מסודרים בקפידה. ג'ים נע מעלה ומטה במעברים, שם לב למוצרים החדשים ולשינויים בישנים, עצר מדי פעם כדי לקרוא תווית.



כשפנינו במעבר הדגנים, יכולנו לראות את גווני הספיה הייחודיים של הדגנים הטבעיים של Heartland. בן חמש, הוא עדיין בלט בים של צבעים נפיצים, של Lucky Charms ו-Choculas ו-Sugar Frosted Flakes. 'הנה,' אמר ג'ים, קצת בערגה. מאוחר יותר הוא היה אומר שהארטלנד היה הדבר הכי מרגש שהוא עשה בחייו, אבל עכשיו הוא רק נד בראשו והמשיך במעבר.

ג'ים הוא מנהל ב-Pet Incorporated מסנט לואיס, שבעבר קראה לעצמה 'Pet Milk Company'. הוא ממציא מוצרים חדשים למחייתו. כשהוא מבקר בסופרמרקט, זה עניין רציני. בדרך כלל הוא רק רוצה לבדוק את התחרות, לראות מה חדש. עם זאת, לפעמים הוא יכול להסתכל למטה בשורה של מוצרים ולראות מה חסר; לפעמים הוא יכול לדמיין מוצר חדש שמחכה להיוולד. רגעים כאלה הופכים את העבודה שלו למהנה, אבל הם לא באים לעתים קרובות.

למרות שזה יהיה קצת יומרני לקרוא לג'ים מטסון אבי הגרנולה המודרנית, הוא כנראה האדם האחראי ביותר להביא אותה לשולחן ארוחת הבוקר שלך. בשנת 1972, הוא המציא את הגרנולה הארגונית הראשונה, Heartland Natural Cereal - אירוע תרבותי מרכזי בהיסטוריה של העשור הזה.

ההשתלטות התאגידית על הגרנולה הייתה רגע מרכזי בספירלת הירידה של תרבות הנגד המאוחרת, המקוננת. (רגע מפתח נוסף היה כשהשיער הארוך הפך ל'מראה היבש', אבל זה נראה מופשט יותר.) החלטתי לברר איך בדיוק יצרני הדגנים הגדולים עשו את הצעד. אבל אף אחד באף אחת מהחברות לא יחזיק בזה; אנשי יחסי הציבור תמיד אמרו שהחלטת הגרנולה התקבלה על ידי קבוצות של מנהלים במשך תקופה ארוכה - עד שדיברתי עם פט. מחלקת יחסי הציבור שלחה אותי ישירות לג'ים מטסון, שאמר שגרנולה זה הרעיון שלו והוא גאה בו.

בניגוד למנהלים רבים ב-Pet, שמעדיפים סריגים כפולים ובגדים בדוגמאות צעקניות, ג'ים מתלבש באופן מסורתי: צבעים אחידים, עניבות פסים שמרניות, חולצות מכופתרות. ברור שהוא אדם בעל טעם כלשהו. בגיל ארבעים ושתיים הוא גבר בלונדיני שהופך לאפור; אדם פעיל - מטפס הרים, תרמילאי, טיפוס בחוץ - שנע לעבר שמנמנות. כשהוא מדבר, הוא דוחף את המילים בצורה מדויקת מאוד דרך אפו, תוך שהוא בקושי מזיז את שפתיו, והוא היה נראה רשמי מאוד אלמלא זוג גבות בלונדיניות שובבות המשמשות פנים רציניות שנראות לעתים קרובות מעט סמוקות. . כמו פניו, ג'ים לפעמים שובב ולפעמים רשמי; הוא נהנה להיות בלתי צפוי. שלושת הספרים האהובים עליו הם הנסיך הקטן , מלכוד 22 ו פחד ותיעוב בלאס וגאס .

לאחר ביקורנו בסופר באותו היום הראשון, הלכנו לטירה לבנה, קנינו כמה המבורגרים שמנוניים, טבעות בצל, צ'יפס וקולה, והלכנו לגנים הבוטניים של סנט לואיס, שם התחיל ג'ים לספר לי על ימיו הראשונים בשעה חיית מחמד.

הוא נזכר ב-4 ביולי, 1971. הוא נסע לסנט לואיס ממיניאפוליס; אשתו וארבע בנותיו היו אמורות להצטרף אליו מאוחר יותר. זו הייתה תקופה מוזרה. עבודה חדשה, עיר חדשה וחדשות הפנטגון בכל רחבי הרדיו. הממשלה שיקרה כל הזמן. המפגינים צדקו. זה היה אירוע, הבין ג'ים, עם השלכות שבסופו של דבר יגיע עד למדפי הסופרמרקט. זה היה מסוג המצבים שהוא אהב להסתובב במוחו, בוחן את כל הזוויות. . . אבל הוא היה עסוק בעניינים מיידיים יותר באותו סוף שבוע.

איפשהו לאורך הדרך, ג'ים עצר בתחנת דלק וקנה חבילה מעניינת של מצילי חיים, מסוג חדש - בטעם טרופי, חמצמץ וחריף. רעיון מטורף התחיל לתפוס אחיזה: לפט אכל משקה דיאטטי מכובד בשם Sego שהתחיל לאבד קרקע לתערובות הדיאטה החדשות. מה אם הם יעצימו את סגו עם טעמים טרופיים? הוא כל כך התרגש שהחליט לוותר על בדיקות השוק הרגילות שהיו מראות לו שהמוצר הוא פצצה חד משמעית.

Tropical Sego ו-Spoon-Up (פודינג דיאטטי שהפך להצלחה מתונה) היו שתי התקוות הנוצצות של ג'ים כשהחל לחקור את ביתו החדש באותו הקיץ. מדי פעם הוא היה עובר דרך מרכז העיר סנט לואיס, שלמרות שלא בדיוק תוסס, היה מגוון מספיק ב-1971 כדי לתמוך בחנות טבע קטנה, להפתעתו הרבה של ג'ים.

הוא שמע על חנויות טבע. הם פרחו פנימה קליפורניה , אבל בקליפורניה הייתה אוכלוסייה נכבדת של מוזרים תזונתיים. הרעיון שחנות טבע תיפתח בסנט לואיס היה סוג האות שמנהל שיווק טוב מחפש. ג'ים המשיך לחזור לחנות, להסתכל על המוצרים, לראות מה אנשים קנו. היה ברור שלדברים כמו מלח ים וסוגים לא ברורים של קמח לעולם לא יהיה משיכה המוני. אבל ג'ים התרשם מהאופן שבו התנועעו הדגנים. הוא עשה קצת מחקר. הוא למד שדגני מזון בריאות, במיוחד משהו שנקרא גרנולה, עשו עסקים בשווי של כ-19 מיליון דולר בשנה. בקליפורניה, הגרנולה החלה לעשות את הצעד הגדול מחנויות טבע לסופרמרקטים.

הוא התחיל להכין מצגת על עסקי מזון הבריאות. הוא צבר עובדות ורשם אותן. כאשר לבסוף נשא את המצגת שלו בספטמבר 1971, היא נמשכה ארבעים וחמש דקות נלהבות.

'הייתי צעיר וחסר ניסיון בטקטיקות תקשורת באותה תקופה', נזכר ג'ים. כשזה נגמר, אחד המנהלים אמר, 'מה אנחנו אמורים לעשות עם כל זה?'

המקור

א בערך באותו זמן שג'ים מטסון הכין את מגרש המזון הבריאותי שלו, מפעל הגרנולה הגדול בעולם פעל עשרים וארבע שעות ביממה בבניין מחסן קטן בצ'יקו, קליפורניה, בקצה הצפוני של עמק סקרמנטו. קראו לו לאסן פודס והיה בבעלות ומופעל על ידי צעיר שקט בשם וויין שלוטהאואר. כמו דמויות רבות אחרות בתעשיית דגני הבוקר האמריקאית, הוא היה אדוונטיסט של היום השביעי.

האדוונטיסטים צמחו מתוך תנועה דתית של המאה התשע-עשרה בראשות אדם בשם ויליאם מילר, שאמר שישוע המשיח חוזר ב-1843. כפי שאתם עשויים לדמיין, התנועה איבדה קצת כוח ב-1844... . . אבל כמה קבוצות שרדו ולבסוף שגשגו. כיום, האדוונטיסטים של היום השביעי עדיין מאמינים ששובו של ישו קרובה, אבל הם לא עושים תחזיות יותר. מלבד זאת, הם נראים בעובדה שהם שומרים את השבת ביום השביעי, והם אגוזי בריאות. בסוף המאה התשע-עשרה, הם ניהלו כמה מהמתקנים הרפואיים הטובים ביותר במדינה - אחד מהם היה סניטריום Battle Creek, שהופעל על ידי ג'ון ו-ו.ק. קלוג, שהמציא קורנפלקס.

דון האולי, העורך של מגזין חיים ובריאות , כתב עת אדוונטיסטי, אומר שלמרות שאין סיבה מדויקת לכך, רוב האדוונטיסטים הם צמחונים שמתעניינים במיוחד בפירות ודגנים. 'אנחנו מאמינים שאלוהים מדבר אל האדם דרך גופו', אומר האולי. 'אנשים שמרגישים טוב הם בדרך כלל נוצרים טובים. גוף חמוץ פירושו נטייה חמוצה'.

לא משנה מה הרציונל, נראה שזה עובד. סקר שנערך לאחרונה הראה שתוחלת החיים של גברים אדוונטיסטים בקליפורניה הייתה ארוכה יותר בשש שנים וחצי מהממוצע.

וויין שלוטהאואר בהחלט נראה דגימה בריאה מספיק, טיפוס בוקרים עם שיער כהה ופאות ארוכות. הוא אומר שסבתו הכינה משהו שהיא קראה לו 'גרנולה' כשהיא הגיעה מגרמניה ב-1912. וויין גם אומר שהוא ואשתו ערבבו מנות קטנות של גרנולה ביד במאפיית מזון הבריאות של חמו בצ'יקו. עוד בשנת 1957. הם הכינו את זה עם בסיס חיטה, שלדבריו 'יוציא את המילוי שלך'.

אתה יכול להבין שאחרי לערבב את החומר ביד ב-1957 (שלא לדבר על סבתו ב-1912), וויין שלוטהאואר חייב להיות האבא האמיתי של הגרנולה המודרנית. אבל לא, הכבוד הזה מגיע ללייטון ג'נטרי. בשנת 1972 זְמַן , בצורה הבלתי ניתנת לחיקוי, כינה אותו 'ג'וני גרנולה-זרע'.

לא הרבה ידוע על לייטון ג'נטרי. כתובתו האחרונה הייתה הוליסטר, קליפורניה, אך איש אינו יודע היכן הוא נמצא כעת. כנראה שגם אף אחד לא יודע מאיפה הוא השיג את המתכון, אבל הוא היה טוב. הוא החליף שיבולת שועל בחיטה וניתן היה ללעוס מבלי להשבית את הלסת.

הופעתו המוקלטת הראשונה הקשורה לגרנולה הגיעה ב-1964 כשמכר את הזכויות הבלעדיות על המתכון למשפחת גודברד מקולג'דייל, טנסי. הם היו אדוונטיסטים וצמחונים של היום השביעי. ג'ון גודברד חשב שעסקי הדגנים יהיו דרך טובה להעסיק את אשתו. ג'ון גודברד ג'וניור, שהשתלט עליו כשהחל לשגשג בסוף הסיקסטיז, אומר שהוא חושב שג'נטרי היה אדוונטיסט פגום. 'הוא אמר שהוא הכין את המתכון בעצמו והוא מכר לנו אותו תמורת 3,000 דולר'.

ההופעה השנייה של ג'נטרי הקשורה לגרנולה הגיעה בצ'יקו, קליפורניה, בשנת 1967, כאשר הוא רק הופיע יום אחד במאפייה של חמיו של וויין שלוטהאואר. הוא שהה שם חודשיים, ומכר לוויין את הזכויות הבלעדיות לגרנולה בחוף המערבי תמורת כ-18,000 דולר. זה אולי נראה כמו הרבה כסף, אבל הוא רק טיפה בדלי כשחושבים על כך שבשנת 1971, לאסן עשה עסקים בשווי 3 מיליון דולר בשנה.

כשעזב את צ'יקו, Layton Gentry כנראה מכר את המתכון באוסטרליה ובניו זילנד, קנדה, הוואי ומיזורי. בשנת 1972, ה וול סטריט ג'ורנל מצא את אשתו של ג'נטרי, ממנה הוא נפרד. היא אמרה, 'לייטון מעולם לא אהב שדברים נהיים גדולים מדי... . . . הוא היה בצבא שתים עשרה שנים. אתה יודע מה זה עושה לגבר.'

השינוי מחיטה לשיבולת שועל היה נקודת המפנה עבור הגרנולה. גם הגעתם של ההיפים, שלא הלכו על דגנים שנשפכו, התפצחו או נראו לוחמניים אחרת, לא פגעה בעסקים. עד מהרה העביר שלוטהאואר את מבצע הגרנולה מצ'יקו ומעבר לעיר הולדתו פרדייז, שהיתה כעשרים מייל מזרחה.

(הערת שוליים היסטורית מעניינת: גן עדן לא נקרא גן עדן בגלל הריכוז של האדוונטיסטים של היום השביעי שם. הוא גם לא נקרא אפילו גן עדן כי הוא היה מרכז של הבהלה לזהב בקליפורניה. הוא נקרא במקור זוג קוביות כי כורי הזהב היו הולכים לשם כדי להמר. כשהמוקשים השתחררו, זקני העיר שינו את השם.)

מפעל פרדייז היה כל כך מוצלח עד שלוטהאואר החליט לבנות אחד בצ'יקו. במשך זמן מה, שני המפעלים פעלו במלוא הקיטור.

מפעל צ'יקו, שייצג את הטכנולוגיה הגבוהה ביותר ב-1971, כלל מכונה שנראתה כמו מערבל מלט, שערבבה את שיבולת השועל עם כל דבר אחר שייכנס למנה היום (צימוקים, אגוזים וכדומה). דבש ושמן תירס הוכנסו לתערובת דרך צינורות. לאחר מכן גרנולה רטובה נדחפה לשקתות שהתרוקנו אל תנורי גז ארוכים וגליליים (ששלוטהאואר עיצב) לייבוש. לאחר ייבוש של עשרים דקות, קיררו הדגנים על גבי מסוע שהוביל למכונת שקיות. לא מבצע מורכב במיוחד, אבל מעניין מספיק כדי למשוך סדרה של מבקרים מוזרים למדי עד 1972: נציגי חברות הדגנים הגדולות. חלקם רצו לקנות את לאסן, אחרים רק רצו לגנוב את השיטה. וויין שלוטהאואר ראה את כתב היד על הקיר ונמכר לקונגלומרט בניו יורק בסוף 1972, והפך למיליונר בן שלושים וארבע.

ההנהלה

ב כשהוא היה ילד, ג'ים מטסון מעולם לא רצה להיות איש עסקים. אביו היה איש עסקים שעבר מקנזס לניו יורק למיניאפוליס, כל זאת בזמן שג'ים היה עדיין ילד. ג'ים לא אהב את החיים; הוא רצה להיות עורך עיתון בעיר קטנה. הוא למד בקולג' באיווה סטייט, התמחה בעיתונאות והכיר את אשתו, שהגיעה ממשפחה ותיקה ורגועה באיווה. הוא גויס לצבא למשך שנתיים בסוף שנות החמישים. כשהופיע, הרעיון להפוך לעורך בעיירה קטנה נראה פחות הגיוני. הוא הפך לאיש מכירות של ג'נרל מילס בקליבלנד, והחל לפלס את דרכו במעלה הסולם.

כיום יש לו משרד גדול ושטוף שמש המשקיף על קשת השער ועל נהר המיסיסיפי בסנט לואיס. אין ספק שהוא נאלץ להתאמץ כדי להגיע לנקודה הזו, אבל יש מעט סימני לחץ. הוא נע בחן, מקבל החלטות במהירות ובקלות, ולא מרבה להיכנע לז'רגון הספורט שהופך כל כך הרבה מנהלים לחסרי תפל.

כמנהל שיווק, ג'ים הוא דמות זוהרת בעולם הנשלט על ידי סטטיסטיקאים. הוא עובד עם מושגים, לא עם מספרים, ולכן הוא מסתורין עבור רבים מעמיתיו. אבל אז, פט היא - למרות המחאות של ג'ים - מקום די קודר, צבעוני ופונקציונלי לחלוטין. כל חדר דומה להולידיי אין. הסטטיסטיקאים, בגדול, הם סוגים חסרי הומור, שאינם מרותקים לרגשות עזים מלבד הרצון לרווח. מדי פעם, ג'ים יטיל את הספרים האהובים עליו על חבריו לתאגיד, אבל הם כמעט ולא מבינים או נהנים מהם.

כל זה היה די ברור כשג'ים לקח אותי לפגישת מוצרים חדשים. הוא נערך בחדר ישיבות גדול בקומה גבוהה של בניין המחמד. קבוצה עגומה של גברים, רובם בשנות השלושים לחייהם וכולם די בקיאים במשימות שלהם, ישבו סביב שולחן ישיבות ארוך. לכל אחד היה צרור סטטיסטיקה לפניו. אחד אחד המוצרים נבדקו, ולכל אחד היו בעיות. הבעיות כולן נראו, לאדם מבחוץ, צבעוניות ומעניינות למדי, אבל הן נדונו ללא רגש: הפיצה המקסיקנית לא הצליחה בגזרת הפיצה; אולי זה יטיב עם האוכל המקסיקני. למרות האפשרויות הרבות, אף אחד לא היה בטוח במה להשתמש כשם לצ'יפס קפוא שאתה מקפיץ בטוסטר, מוצר שנחשב כבעל עתיד מזהיר. סיבה נוספת לאופטימיות הייתה פרוזן יוגורט, אבל היה קושי באותה תקופה למכור אותו מחוץ לשווקי היוגורט הגדולים (ניו יורק ולוס אנג'לס), כי אנשים לא הבינו שאתה אוכל אותו כמו גלידה; במקום זאת, הם ניסו להפשיר אותו.

היו כל כך הרבה בעיות פוטנציאליות. אפילו ההצלחה הסבירה ביותר עלולה להיפגע מהחלטה שגויה באריזה או במיקום או בפרסום. נדרשה מידה מדהימה של מומחיות. עד כמה שג'ים מטסון וצוות ההפקה שלו היו חכמים, הם היו צריכים עזרה מבחוץ - מומחים. ב-1971, Workshop West - שילוב מוזר של משרד פרסום וחברת מחקר שוק הממוקמת בלוס אנג'לס - נשכרה כיועצי מוצרים חדשים. Workshop West היו, למעשה, שני אנשים: מייקל לינדזי ואליוט אוברסטיין. הם יכלו לפתח רעיונות למוצרים בעשרות, ואז לבחון את הרעיונות בשוק כדי לראות אם הם יטוסו - ולעשות הכל לפני שקיים מוצר אמיתי. הם הוציאו חלק מההימור, אבל לא הרבה: גם אחרי כל הבדיקות, ארבעה מתוך חמישה מוצרים חדשים בדרך כלל נכשלים.

זה היה עסק צ'אנס להפליא, והרעיון של ג'ים מטסון, בספטמבר 1971, ש-Pet Milk צריך לקרוא תיגר על ארבע חברות הדגנים הגדולות ולהוציא חומר לעזאזל. מזון בריאות דגני בוקר, נראו אופייני יותר מרובם. אבל לינדזי ואוברסטין הסתקרנו. הם התחילו ללמוד יותר על עסקי הדגנים. זה היה, בשלב זה, תעשייה של 800 מיליון דולר, ומגוונת מאוד. הדגנים הפופולריים ביותר היו צ'יריוס, עם נתח של 6.6 אחוזים מהשוק. ההערכה הייתה שדגן חדש יצטרך לתפוס נתח של 0.5 אחוז כדי להצליח. הצגת דגני בוקר חדשה נראתה קלה בהרבה מאשר, נגיד, הצגת מכונית חדשה.

אבל היה שיקול נוסף ששכנע את מטסון ואנשי הסדנה ווסט שהגיע הזמן להיכנס לעסקי הדגנים. א פילוסופית הִתחַשְׁבוּת. מטסון התחיל לחוש במצב רוח חדש במדינה. הוא ואשתו הסתובבו עם קהל משכיל, מתון-ליברלי, מסוג האנשים שניסו להתמודד בצורה רציונלית עם תהפוכות שנות השישים. אבל עכשיו, כשכמעט כל מוסד בחברה מותקף קשה, היו סימנים של תגובה מאוחרת לכל הטירוף. 'היה צורך לסגת לסגנון חיים פשוט יותר', משחזר מטסון. 'חשבתי שאנשים לא רוצים לוותר על הרבה, אבל הם כן רצו לסגת מהבלבול סביבם. חשבתי שלמצב הרוח הזה יהיו אפשרויות מוצר חדשות'. במובן מסוים, ההשלכות של ניירות הפנטגון החלו להגיע למדפי הסופרמרקטים.

מייק לינדזי, החצי היצירתי של צוות Workshop West, החל לסקור את חלקי הגרנולה בסופרמרקטים בקליפורניה. הוא היה מניו זילנד, איש פקיד עם שיער כהה מוברש ישר לאחור ופנים חיוורות עם עיניים קטנות וקרובות. הוא היה כבן ארבעים ודיבר מאוד מאוד חרישי אבל היה לו חוש הומור יבש ומתעקש שנטה לכיוון הסקטולוגי. הוא הגיע לארצות הברית כקופירייטר פרסומי, ופיתח את השמרנות הצדקנית של המהגר המצליח. אמריקה, אמר, היא מקום שבו 'אם לא עשית מה שרצית לעשות, זו אשמתך'. הוא לא הצליח להבין את האנשים שהפגינו ברחובות. 'אם אתה משווה את הסיבות לאומללות כאן עם מדינות אחרות, הן די זעירות. לאנשים שחורים כאן זה די טוב; מעולם לא היה להם כל כך טוב כמו עכשיו.'

אז מייק הלך לסופרמרקטים וצפה בשאט נפש ב'גברות עם סנדלי החוטיני והבגדים המצחיקים' קונות גרנולה. דלפקי המזון הבריאותי היו נקודת הריצה לחוסר שביעות רצון. 'היינו צריכים למצוא דרך להרחיב את הבסיס', אמר מייק.

היו כמה שלבים ברורים למדי. ראשית, הם היו מכניסים את הדגנים לקופסה במקום 'שקיות הניילון הקטנות והמטופשות האלה שישבו על המדף'. ואז, הם היו נפטרים מכל החלקים והזרעים הקטנים, ה מְאוּבָּק איכות גרנולה מזון בריאות, כמו גם של הגרסאות האירופיות כמו פמיליה. גרנולה תאגידית תגיע בנתחים גדולים. זה יהיה, אמר מייק, 'סוג אמריקאי של מוצר.' חשוב מכך, גישה מסוימת - קידום מכירות מאוד מוגדר - צצה במוחו של מייק לינדזי. 'אמריקנה ככזו,' הוא יתאר זאת מאוחר יותר. 'איזו תחושה של העבר הכפרי.'

אבל ההחלטות האלה לא הגיעו בבת אחת. עברו חודשים. מטסון ואנשי Workshop West היו מעורבים בפרויקטים אחרים. היה דיאט פודינג וסגו טרופי, שהפך להיות יותר ויותר ברור, הולך להיות אסון. ראש השנה 1972 בא והלך. מטסון היה קצת עצבני.

ואז, לילה אחד בסוף ינואר או תחילת פברואר מייק לינדזי ממש התעורר עם התחלה. הוא היה בסנט לואיס לפגישת מוצרים חדשים, הסאגה המתמשכת של דיאט פודינג וטעמים טרופיים. אבל זה לא מה שהעיר אותו באמצע הלילה. זה היה הדגנים. המגרש עבור הדגנים היה הכתיבה עצמה. 'זה היה חבורה שלמה של דברים מוסריים: 'אנחנו בעסקי החלב כבר מאה שנה. אנחנו מטפלים בילדים כבר מאה שנה ואנחנו לא חברת דגנים אבל, תאמין לנו , אנחנו לָדַעַת איך להאכיל ילדים.'' בזמן שהוא כתב את זה, השם הגיע אליו. דגנים טבעיים של Heartland. שום שם אחר לא ייחשב.

למחרת הוא הביא את השם למאטסון על גב מעטפה. ג'ים הבין כמה דברים מיד: הוא ידע שזה שם מושלם לדגנים, והוא ידע שהדגנים עומדים להיות הלהיט הנפלא שהוא חיפש. הוא היה כל כך בטוח שהחליט להמר שוב. הוא התקשר למחלקה המשפטית כדי לבדוק אם למישהו יש את השם, והתקשר למעבדה באילינוי וביקש מהם להתחיל לפתח מוצר מתאים, עוד לפני שהחלו בדיקות השוק.

בינתיים, לינדזי כבר חשבה על הקופסה. התיבה תהיה מכרעת. הוא שוחח עם אליוט אוברסטיין, המומחה לחקר השוק ב-Workshop West. אליוט אוברסטיין, אז כבן ארבעים, היה ילד יהודי שחום וקשוח מהברונקס, וכמו מייק לינדזי, שמרן עמוק. אוברסטין היה אדם מאוד ממושמע. הוא היה האיש עם המספרים, אבל הוא גם היה די נרגש ממה שקורה. 'החבילה של Heartland הייתה מהפכנית', הוא נזכר. 'דיברנו על זה הרבה. אתה יודע, יש כמה דרכים לשים לב: אם כולם צועקים, אתה יכול לצעוק חזק יותר... או שאתה יכול להיות הבחור עם הפה שלו סגור ואנשים יגידו, 'למה הוא כל כך שקט?' כל הדגנים עם חמישים הצבעים הקופצים והמהבהבים פשוט התערבבו בסביבה. בפשטות שלנו, עשינו רעש'.

לינדזי החליטה שהקופסה תהיה שיזוף מושתק, בגוון ספיה כמו התמונות הישנות. יהיה בו חיתוך עץ של אדם שחותך חיטה בחרמש. זה יהיה שקט, כמעט ראשוני. לא יהיו הצעות בחינם או מופעי קרקס. 'רציתי היסטוריה מיידית, הרגשה של כנות וכנות. בזמנו, זה היה מהלך נועז ויוצא דופן.

עם השלמת דגם של הקופסה, השלב הבא היה להרכיב 'לוח קונספט' לבדיקת שוק. זו הייתה תמונה של הקופסה יחד עם תיאור כתוב של המוצר על נייר בערך בגודל של מחצלת, סגורה בניילון. זה יוצג ל-300 נשים ברחבי הארץ על תגובותיהן. הוא הציג תמונה פשוטה של ​​קופסת השיזוף ומיכל חלב על מפת שולחן משובצת באדום, ואת הצעה המכירה של מייק לינדזי: 'מכירים את הדגנים הרציניים. אין ניצוץ. בלי לצפור. אין ציוץ. רק תזונה כנה לטובה'. לאחר מכן תיאור כתוב: 'זוהי פרסומת דגנים אחת שאינה מכוונת לילדים. זה מיועד להורים שרוצים שילדיהם יזונו היטב. להורים שמוטרדים מהחדשות האחרונות על רמות התזונה הנמוכות להחריד בדגנים מפורסמים רבים', וכן הלאה. זה הסתיים בגלגול תופים ובלימת חצוצרות: 'אנחנו מסמנים את שמנו על התזונה האדירה שלו ועל טעמו הטבעי הנפלא.'

המוצר

O כמובן, בשלב זה, לא היה מוצר ממשי. התזונה האדירה והטעם הטבעי הנפלא היו פרי דמיונו הפורה של מייקל לינדזי, אבל עקרות הבית לא ידעו את זה. הם אהבו את הרעיון. הם נתנו למוצר את דירוג האישור הגבוה ביותר בתולדות מערכת הבדיקות של Uberstine: שבעים וחמישה אחוז אמרו שהם בהחלט יקנו אותו; תשעים ואחד אחוז האמינו למודעה. הם התרשמו במיוחד מהערך התזונתי, מהטעם הטבעי ומהעובדה שלא צריך לבשל אותו.

עם זאת, תוצאות הבדיקה הסופיות לא יהיו זמינות במשך מספר חודשים, וג'ים מטסון היה חסר סבלנות. הוא ישב במשרדו מתוסכל, מת לראות איך באמת תיראה הקופסה על מדף בסופרמרקט. כמובן, אם הוא היה חוזר לג'נרל מילס - שם החל את הקריירה שלו בסיקסטיז - לא הייתה בעיה. במטה של ​​GM במיניאפוליס היה להם סופרמרקט מדומה שלם עם מוצרים מדומים כדי שתוכל לקחת חבילה חדשה ולראות איך היא תיראה על המדף. לא רק זה, היו להם כחצי תריסר תוכניות אור - כך שתוכל לראות איך המוצר ייראה ב-A&P, בניגוד ל-Winn-Dixie או Safeway. פט הייתה חברה קטנה יחסית ולא היה לה משהו כזה, אבל ג'ים עדיין מת לראות איך תיראה הקופסה. אז יום אחד הוא ואנשי הסדנה ווסט הלכו לסופרמרקט ישן ליד המשרד, חיכו שמעבר הדגנים יתפנה ואז העמידו את הקופסה, באמצע הקטע. האפקט היה מדהים. לינדזי נזכרה: 'זה היה כאילו מוצר מסוף המאה התשע-עשרה הושאר על המדף בטעות. זה נראה כאילו זה יצא מחנות כללית בצפון דקוטה.'

בתחילת אפריל היו חדשות טובות גם בחזיתות אחרות. השם 'Heartland' היה בבעלות חברת Castle and Cooke Co. בהוואי - הוא שימש לקו שהופסק של שעועית משומרת והחברה הייתה מוכנה להיפרד ממנו תמורת לא הרבה כסף. במקביל, המעבדה המציאה מתכון לגרנולה שהיה קרוב מאוד למה שמייק לינדזי דמיין. נתחים גדולים וממותקים מראש, נדרשו רק שינויים קלים. 'זה היה מצב של אחד לאלף', משחזר מטסון. 'הכל הסתדר בצורה מושלמת. זה היה חלומו של איש שיווק'.

בעוד בדיקות השוק נמשכו, מייק לינדזי בילה את חודש אפריל בפיתוח סדרה של מודעות רדיו וטלוויזיה. הוא הציג את הרעיונות הראשונים שלו - יחד עם תוצאות הבדיקה הראשוניות של אוברסטין - בפגישה של הצמרת של פט בסנט לואיס ב-20 באפריל, 1972:

'פלסטיק'- שישים שניות.

פתוח בחדר עתידני כמו בפרנהייט 451. העיצוב כולו פלסטיק. כמה אנשים בלבוש של המאה העשרים ואחת צועדים בעצבנות קדימה ואחורה. פתאום נשמע בופ-ביפ ופניו של המבקר מופיעות על מסך הטלוויזיה.

גברת: מולטן, אתה כאן!
מולטן (על מסך הטלוויזיה): כן. פתח מהר.
הדלת נפתחת ונסגרת כשמולטן מזנק פנימה. החבורה מתאספת סביבו.

איש: הבאת את זה?
איש אחר: יש לך את זה?
גברת: עקבו אחריך?
מולטן: אל תדאג. כן, יש לי את זה. ואף אחד לא חושד.
את כל: בואו נראה את זה! בואו נראה את זה!
שולחן נפתח מהקיר וכולם מתאספים סביבו. מולטן מושיט את ידו אל תוך ארקו ומוציא את הארטלנד. מולטן פותח את הקופסה ושופך מעט לתוך ידו.
מולטן: עכשיו תסתכל מקרוב. אתה יודע מה זה? זה שיבולת שועל מגולגלת מיושנת...
איש: פַנטַסטִי!
מולטן:… ונבט חיטה...
אִשָׁה: אני זוכר שקראתי על זה. יש לו כוח תזונתי מדהים!
מולטן:… ודבש!
איש: דבש?
מולטן: כן. אתה לא זוכר? זה מגיע מדבורים!
את כל: דבורים! בלתי יאומן!
כולם מוציאים קערות כשמולטן מוזג לכל אחת מנה. הם אוכלים.
את כל: אוווו. אההה. אממממ.
כָּרוֹז: ארץ הלב. אוכל חדש לארוחת בוקר טבעי מבית Pet Incorporated. ובדיוק מה שעולם הפלסטיק הזה צריך.

הסיבה

ב כיוון שדגני הארטלנד התקרבו למציאות, נראה היה ששאר העולם מתקרב לסף. הטרנדים שג'ים מטסון שם לב הלכו וגדלו. מצב הרוח של המדינה באביב 1972 התקרב לתשישות עצבנית. אף אחד לא יכול היה לחזות מה עלול לקרות לאחר מכן. ניקסון, האנטי-קומוניסט המושבע, הודיע ​​שהוא ייסע לסין. ברגע שהוא חזר, פתחו הצפון וייטנאמים במתקפה מסיבית ומוצלחת מאוד על הדרום, וניקסון הגיב בהפצצת בתי חולים ומטרות אזרחיות אחרות ברחבי האנוי. העיתונות הייתה שטופה בספקולציות לגבי מהלך נגד רוסי או סיני. הסנדק שוחרר. כמה כמרים ונזירות עמדו למשפט בהריסבורג, פנסילבניה, שהואשמו בתכנון לחטוף את הנרי קיסינג'ר. בעוד ניקסון שוב יצא לדרך והשתולל ברוסיה, מקגוברן הרוויחה בפריימריז לנשיאות. אף אחד לא ידע מה לעשות עם זה, מלבד, כמובן, אחד האהובים על ג'ים מטסון: העיתונאי האנטר תומפסון, שהפרנויה שמקורה בסמים נראתה התגובה המתאימה היחידה לזמנים.

גם מייק לינדזי לא הרגיש כל כך טוב. הוא לא היה בטוח לגבי המודעות שלו. הוא ידע שכן מִתקָבֵּל עַל הַדַעַת ; הוא ידע שהם יכולים לעוף, אבל הייתה לו תחושה מעורפלת שהם רק מעט מחוץ למטרה. הוא התחיל לחשוב שהם, אולי, רק קצת קשים מדי כלפי חברות הדגנים, קצת דידקטיות מדי. אולי זה לא היה חכם להגביר את המתח בחברה שכבר מתוחה מדי. נראה היה שכולם ב-Pet חשבו שהמוצר הולך להיות הצלחה, אבל מייק הרגיש מגרד. היה יחס אחר, יחס מתאים יותר למוצר. התשובה הייתה על קצה הלשון של מייק... . . .

ב-15 במאי, ג'ורג' וואלאס נורה במרכז קניות במרילנד. למחרת הוא השתולל בפריימריז במרילנד ובמישיגן.

ב-18 במאי, ג'ים מטסון עלה על מטוס ללוס אנג'לס. גם הוא היה קצת לא רגוע לגבי המודעות של מייק לינדזי. זה לא היה אי שקט מודע - יותר כמו משהו בעורפו. הוא נפגש עם מייק ואליוט על עניינים אחרים; במהלך שנה הם התקרבו מאוד. אחר כך, הם יצאו לארוחת ערב ושתו קצת. אחר כך הם חזרו למלון של מטסון ושמו שקע בגודל טוב למדי בבקבוק סקוץ'. בערך בשלוש לפנות בוקר התחילו לדבר על הדגנים. מטסון, משוחרר מאירועי הערב, הודה שהוא לא נמכר לגמרי במודעות של לינדזי. הוא תהה מדוע הם לא מושכים יותר את השם ארץ הלב . הם התחילו עם זה, והקופסה התאימה לרעיון לחזור לזמנים פשוטים יותר, אבל איכשהו הפרסומות נדדו לתוך הרמה תזונתית וכשכשוך באצבע.

מטסון החל לחשוב בקול על משפחתה של אשתו באיווה. כל השלמות הזו. זה מה שעלה בראשו כשחשב על ארץ הלב האמריקאית. הוא גדל עם חזון רומנטי, שמקורו בעיקר בספרים בילדות נוודים, של מקום אי שם באמצע הארץ שבו החיים היו יציבים. מייק לינדזי קרא את רוב אותם ספרים. הוא נזכר בציטוט - הוא חשב שזה מ-A.J. ליבלינג - על ילד מהמערב התיכון שמתעורר בלילה ושומע את צליל שריקת הרכבת מרחוק. אמריקה הישנה והטובה, לפני הטירוף. עכשיו הוא ומאטסון ניזונו זה מזה, הקפיצו רעיונות הלוך ושוב - חושבים על תמונות בגווני ספיה, על שדות חיטה מתנופפים ועל בור הדייג הישן. עד מהרה הם קפצו מעלה ומטה בחדר המלון, צרחו תמונות אחד לשני. וכך הוחלט: לא עוד אנשי חלל של המאה העשרים ואחת; אין יותר מגרש תזונה. אתה מוכר את Heartland על ידי העלאת תמונות מהעבר, תמונות רומנטיות מתוקות. מטסון הציע להם ללכת לספריית הקונגרס ולמצוא כמה תמונות ישנות. לינדזי זכרה סרט תיעודי על עיר בום קנדית עתיקה, שנעשה לגמרי בסטילס. מה שהיה רק ​​עוד מוצר הפך כעת ל- גורם .

מייק החל לחפש תמונות סטילס מתאימות למסע הפרסום למחרת. 'מה שגילינו הוא שזו לא הייתה תקופה כל כך נפלאה אז. זה היה זמן טוב מבחינת מה שעלול לקרות, אבל רוב האנשים לא חיו הרבה זמן. אתה יודע, שלושים ואחת היו חיים טובים. והיית מקבל תמונה של איזה בחור מסכן עומד בערבה איפשהו באמצע נברסקה עם עיניים חלולות ולחיים שקועות, וכנראה יש לו שני ילדים שמתים מטיפוס והוא לא יודע מאיפה הארוחה הבאה שלו. ... בנוסף הוא צריך לחכות עשרים דקות עד שהמצלמה הארורה תכבה.'

אבל בסופו של דבר הם מצאו את מה שחיפשו. תמונות נפלאות של ילדים דייגים ומשפחות יושבות לארוחת ערב ואנשים שעובדים בנחישות בשדות; תמונות של פיקניקים וטיולים ותחרויות אכילת אבטיח. המחלקה לאמנות צבעה את התמונות, שרובן היו ישרות בשחור-לבן, בגוון צהוב-חום קל.

כתיבת הקריינות למודעות הייתה קלה מספיק. כל מה שמייק היה צריך לעשות זה לזרוק יחד כמה מהתמונות שהוא ומאטסון צעקו זה על זה. אבל היו לו בעיות עם שורת התווית. הוא התעסק עם מאות שילובים שונים. הוא דחה דברים כמו 'הדגנים הרציניים' ו'הדגנים הלבביים'. הוא רצה שורת תיוג שלא רק הייתה בעלת שם המוצר, אלא גם מידה של מעורבות צרכנים כמו 'פורד בעתיד שלך'. לבסוף, בשבת בבוקר במשרד, הוא קיבל את זה: 'יש לך טעם טבעי להארטלנד.' כעת הוא היה מוכן להציג את עבודת היד שלו לבדיקה:

מבול של תמונות נוסטלגיות חמות של העבר הכפרי של אמריקה זורם על ידי המצלמה. יש קולות של ציפורים, של ילדים צוחקים, זן של מוזיקת ​​קרוסלה חגיגית, קריאה רחוקה של רכבת משא. מסמל 'התקדמות', צילומי העיר חוסמים את התמונות, ואז אנו מתמוססים לחבילת Heartland באווירה חמימה וכפרית...

אן: זוכר איך זה היה, אמריקה? לפני שהערים בלעו אותנו. רובנו גרנו על האדמה. היינו אנשים פשוטים וטבעיים. ואצלנו, העונות הסתובבו כל כך לאט שיכולנו לראות את האוכל שלנו גדל. חגגנו את היבול שלנו בהכרת תודה. הערכנו את הטעם הטוב הטבעי של האוכל שלנו. עכשיו הכל השתנה. והרבה אנשים מרגישים שהעולם שלנו הפך מסובך מדי, מלאכותי מדי. וכך גם אנחנו. אנחנו Pet Incorporated. והכנו דגנים טבעיים בשם Heartland. ל-New Heartland אין חומרים משמרים מלאכותיים. חלבון טבעי מהדגן הטבעי. וטעמי גרנולה טעימים שלא צריך בישול. רק להוסיף חלב. ואתה לא יכול שלא לאהוב את זה. כי . . ... יש לך טעם טבעי להארטלנד.

האופוזיציה

ט הייתה כאן התנגדות כלשהי בפט. זו הייתה עזיבה קיצונית - לא נאמר הרבה על המוצר עצמו. היו כאלה שעדיין הרגישו שמגרש התזונה הוא הדרך ללכת. אבל מטסון החזיק מעמד והוא צדק. קמפיין Heartland הוכר מיד כקלאסיקה.

מטסון ולינדזי נתקלו בכוח רב עוצמה, בערך באותו זמן כשמובילים ומטלטלים אחרים בארץ החלו לקלוט את אותם רטט - הפיתוי של העבר שעבר רומנטיקה. נוֹסטָלגִיָה. זה היה מושג שהיה, במילותיו של מייק לינדזי, זֶרֶם תַחתִי . בתוך שנה מפריצת הדרך בשעות הלילה המאוחרות שלהם במלון של מטסון, סקרי שיווק גדולים כמו 'מוניטור' של יענקלוביץ' יתחילו לקלוט לראשונה נוסטלגיה כטרנד משמעותי. עד אז, הסקרים הראו שרוב האמריקנים האמינו שהחיים ימשיכו להשתפר אם יעבדו קשה; שרוב האנשים האמינו בחלום הניידות כלפי מעלה והביטו אל העתיד באופטימיות. אבל עכשיו התרחש שינוי גדול. כל יום חדש הביא אי נעימות חדשות. כאשר Heartland עמדה להיות מוצגת לכוח המכירות של Pet ביוני, חמישה גברים פרצו למטה המפלגה הדמוקרטית במלון ווטרגייט בוושינגטון הבירה. מהיפים שרוצים לחזור לארץ, לשחורים שמחפשים את השורשים שלהם ועד לאנשים כמו אליוט כמיהה אוברסטין לימים הטובים שבהם הדברים היו מסודרים יותר, הייתה פנייה פנימה וניפוי העבר. בפעם הראשונה, בשנות השבעים, מספר גדול של אנשים החלו להסתכל יותר לעבר עבור החלומות והפנטזיות שלהם מאשר אל העתיד.

האפילוג

ח דגנים טבעיים של eartland נחל הצלחה עצומה. הוא נמכר בשווקי המבחן עוד לפני שהחל מסע הפרסום, הישג ראוי למדי למוצר חדש. בסתיו 1972 הוא הופץ ארצי. בפברואר 1973 היה לה נתח של 2.3 אחוזים משוק הדגנים. כמעט במקביל, Quaker Oats הוציאה גרסה משלה לגרנולה ותוך שנה, כל אחת מחברות הדגנים הגדולות הלכה בעקבותיה.

עם זאת, תוך זמן קצר, האיכות התזונתית של הגרנולה עברה התקפה. לדגנים ה'טבעיים' לא היו תוספים, זה היה נכון. אבל גם לא הייתה להם הרבה תזונה. בטח לא כמו הדגנים הטמאים עם הוויטמינים המרוססים עליהם. למעשה, מה שהיה בגרנולה הכי הרבה היו קלוריות.

Heartland, לאחר שהגיעה לשיא, החלה בירידה איטית. זה עדיין קיים היום, אבל אחד המדדים למעמדה המופחת הוא העובדה שקופסת הספיה הטהורה מעוטרת כעת במנות כחולות חשמליות ('חינם: שתי אונקיות נוספות בקופסת בונוס זו' ו'הצעה מיוחדת: מיני נחושת בעבודת יד- הוד מהולנד. שלך עבור $8.95 בלבד ושני לוחות הוכחת רכישה מ-Heartland Cereal').

ובכל זאת, Heartland הייתה ההצלחה שג'ים מטסון היה צריך. זמן קצר לאחר מכן, הוא קודם לנשיא Old El Paso Mexican Foods, שבבעלות Pet. ואז הוא קודם שוב לנשיא חטיבת המזון הקפוא של חיות מחמד. אם אי פעם יקודם לו שוב , הוא יהיה נשיא החברה כולה.

לינדזי ואוברסטיין עדיין מנהלות את Workshop West ועדיין משתפות פעולה עם מאטסון ברעיונות למוצרים חדשים, אם כי אף אחד לא כל כך מרהיב כמו Heartland. 'מבחינת פרסום', אומרת לינדזי, 'זה כנראה היה הדבר הכי גדול בחיי'.

לאסן פודס, החברה הוותיקה של וויין שלוטהאואר, ממשיכה לחיות. הוא עבר כמה שינויים בבעלות אבל הוא שורד על ידי מכירה לחנויות טבע ושירות כמה לקוחות שוליים כמו כת יהודית אורתודוקסית בברוקלין, ניו יורק. כל שישה חודשים בערך טס רב לצ'יקו, קליפורניה, ומברך את הגרנולה כשהיא נופלת מהמסוע לתוך שקיות הניילון הקטנות והזבלנות.